Escucha activa, innovación y targetización al servicio del consumidor, las claves para P&G

P&G España realizó durante 2024 más de 150 estudios con consumidores para conocer su estilo de vida y satisfacer sus necesidades.

En el Mes de la Publicidad, Procter & Gamble (P&G) destaca la importancia de la escucha activa al consumidor, la innovación continua y la segmentación estudiada en sus campañas. Con 187 años de historia, P&G ha centrado su negocio en satisfacer las necesidades diarias de los consumidores, apoyándose en más de un siglo de investigación sobre sus comportamientos, lo que le ha permitido llevar a cabo campañas publicitarias impactantes, tras un profundo conocimiento de su audiencia.

Para comprender mejor a los consumidores, en 2024 P&G España realizó más de 150 estudios, incluyendo entrevistas en profundidad y shop-alongs. Además, P&G utiliza tecnología avanzada e inteligencia artificial (IA) para recopilar y analizar datos, combinando esto con ciencias del comportamiento para abordar necesidades específicas diez veces más rápido.

Este enfoque genera insights valiosos, convirtiéndose en el motor de innovación de P&G. Con millones de personas interactuando con sus productos, P&G aprovecha estos momentos cotidianos para resolver problemas, ofrecer soluciones y realizar campañas creativas. Algunos ejemplos incluyen:

Ariel: Relax, tienes Ariel

“Relax, tienes Ariel”, eleva la superioridad de la marca como nunca. En este nuevo rumbo, la marca aborda las tensiones más relevantes para el consumidor español y que Ariel resuelve con éxito: eliminación de manchas y malos olores. La campaña se construye además sobre un insight local muy significativo: la carga mental que supone tener que lavar la ropa inmediatamente después de que se produzca la mancha, por miedo a que, pasado el tiempo, la mancha o el mal olor se vuelva más difícil de eliminar. Relax, tienes Ariel.

Descubre aquí la campaña de Ariel:

Pantene: Reparar el cabello sin apelmazar

Menos de la mitad de los consumidores incluye acondicionador en su rutina diaria, generalmente por miedo a la grasa o por falta de tiempo, sin ser conscientes de los importantes beneficios que el uso de acondicionador aporta al cabello a largo plazo si se usa regularmente. Siendo otro paso imprescindible en la rutina de cuidado del cabello junto con el uso previo de champú. Por ello, Pantene, la marca número 1* en pelo sano, se propuso acabar con estos mitos. El nuevo Acondicionador Repara y Protege de Pantene repara el cabello dañado por dentro y por fuera, se absorbe en cuestión de segundos, sin apelmazar y es tan ligero que puede usarse sin aclarado.

Descubre aquí la campaña de Pantene:

Olay: El poder de 5 sérums en 1

Más de la mitad de las mujeres encuestadas por Olay (durante el Behind The Skins Tour) afirma que el uso de cremas les ayuda a retrasar los signos del envejecimiento (60,5%), aumentar su autoestima (50,1%) y hacerlas sentir más guapas (54%). Con el objetivo de cuidar la piel de las consumidoras, Olay lanzó el Súper Serúm que combina cinco poderosos ingredientes activos para ofrecer el poder de cinco sérums en uno solo. Esto significa que, con cada aplicación, su piel se beneficiará de una textura mejorada, un tono más uniforme, una mayor firmeza, líneas de expresión visiblemente suavizadas y una hidratación duradera.

Descubre aquí la campaña de Olay para obtener una piel más joven y radiante:

Old Spice: Huele a tío tío

Inspirada en la costumbre de dejar galletas y leche para los Reyes Magos, Old Spice propuso dejar un desodorante para que Melchor, Gaspar y Baltasar no solo trajesen regalos, sino también un buen aroma. El efecto duradero del desodorante es uno de los principales beneficios que buscan los consumidores. Aprovechando que la noche de Reyes es una de las más largas y especiales, la campaña destaca la durabilidad del desodorante de Old Spice, utilizando su característico sentido del humor para conectar con el público y destacar durante la época festiva.

Descubre aquí la campaña de Reyes Magos de Old Spice:

La Cuponera: Ahorro de hasta 200 euros en marcas de confianza

También se identificó la necesidad de ahorro, P&G lanzó La Cuponera, una herramienta que ayuda a los consumidores a ahorrar hasta 200€ en sus marcas de confianza. Esta iniciativa, además de proporcionar un valor económico significativo, también fortalece la conexión entre P&G y los consumidores, ofreciendo descuentos personalizados en base a sus gustos y necesidades.

Descubre aquí la campaña de lanzamiento de La Cuponera:

Targetización estudiada y conexión con el consumidor

A pesar de la fragmentación del panorama mediático, en 2024 P&G España logró un alcance y una efectividad mayor en comparación con años anteriores, gracias a la optimización del mix de medios y modelos de proyección de volumen.

Sarah Chemouli, directora de marketing de P&G, afirma: “Nuestra principal ambición es llegar a un mayor porcentaje de consumidores. Para los productos que ofrecemos en P&G, consideramos que el 100% de los consumidores son consumidores potenciales. Por ello, estamos enfocados en elevar el listón para llegar a cada individuo, más allá de las audiencias objetivas que hemos identificado. Somos conscientes de que las personas tienen necesidades diversas, por lo tanto, nos esforzamos por ser más precisos, ofreciendo soluciones relevantes y mejoradas que se adapten a cada persona.”

La constante innovación de P&G se refleja en el uso de diversas herramientas basadas en algoritmos e inteligencia artificial, que le permiten predecir comportamientos del consumidor, maximizar la cobertura y controlar la frecuencia de sus campañas. Además, la incorporación de nuevas plataformas, como las OTT, permite a la empresa alcanzar audiencias cualitativas que consumen medios masivos de manera más selectiva.

Y un siguiente paso es generar mayor conexión a través de la creación de experiencias sensoriales como, por ejemplo, la reciente acción de Herbal Essences en el metro de Callao, Madrid, donde se presentó una nueva gama con aroma a rosas mediante vaporizadores que difundían la fragancia, creando una experiencia inmersiva.