4/12/2019

MARC PRITCHARD COMPARTE 5 MEDIDAS QUE P&G ESTÁ ADOPTANDO PARA MEJORAR LA CADENA DE SUMINISTRO DE MEDIOS

La siguiente revolución en el uso de la tecnología para mejorar la vida de las personas está en camino, pero junto a esto hay peligros potenciales que no pueden ser ignorados: uso indebido de datos e incumplimientos de la privacidad, falta de transparencia, fraude, seguridad de la marca y otros.

Ayer, en la Conferencia de prensa ANA 2019, Marc Pritchard, responsable de Marca de P&G, hizo un llamamiento al sector a unirse y actuar ahora con el fin de crear una nueva cadena de suministro mediático sustentada en la calidad, el civismo, la transparencia y la privacidad: una cadena de suministro con igualdad de condiciones que opere de modo limpio, eficiente y responsable. Una cadena que sea una fuerza de crecimiento y una fuerza positiva, para los consumidores, marcas, el sector y la sociedad.

Marc compartió las siguientes medidas que está adoptando P&G:

Medida 1: Elevar la calidad

Se juzga a las marcas por las empresas donde están presentes.

Queremos asociarnos a empresas donde la calidad del contenido se conozca, se controle, sea coherente con los valores de nuestra compañía y las marcas de cuidado personal y del hogar diario que ofrecemos y queremos comprar contenido multimedia en estas empresas. Queremos contenido que entretenga, que informe y que sea atractivo. Queremos contenido que ofrezca una imagen precisa y realista de todas las personas, de todos los géneros, etnias, identidades sexuales, diferencia de capacidades, edades y culturas. Es algo positivo para la sociedad y para el crecimiento, ya que se ha demostrado que los anuncios que acompañan a este tipo de contenido de calidad aumentan la confianza y las compras.

Los proveedores de contenido multimedia que elevan la calidad, garantizan la seguridad de la marca y controlan su contenido serán proveedores preferidos de P&G.

Medida 2: Promover el civismo

Los comentarios editoriales se han convertido en una parte significativa del ecosistema mediático y necesitamos estándares productivos de discurso. La libertad de discurso es un derecho, pero el civismo es una responsabilidad.

El ecosistema mediático digital permite mantener conversaciones amplias, que se acogen con satisfacción, pero la tecnología ha hecho demasiado fácil secuestrar conversaciones y ampliar desproporcionadamente la negatividad, la divisibilidad e incluso el odio. El hecho de que los algoritmos puedan perpetuar y aportar comentarios similares puede ser problemático, ya que pueden fomentar una mayor negatividad y asociar inintencionadamente a marcas con contenido poco apropiado.

P&G acoge con satisfacción todo un abanico de opiniones y debates productivos. No obstante, en la nueva cadena de suministro mediático, nuestros proveedores seleccionados serán las empresas que utilicen las voces de sus plataformas de manera cívica y responsable.

Medida 3: Igualdad de condiciones

Es hora de ofrecer transparencia mediática entre las plataformas a través de la medida de contenido multimedia entre plataformas.

La mayoría de empresas ya están en camino de proporcionar un nivel básico de transparencia a través de la cuantificación de la visibilidad, verificación de terceras audiencias, contratos de agencias transparentes, prevención de fraude y seguridad de la marca. Esto nos ayuda a todos a eliminar el derroche de gastos. Es hora de subir el listón y garantizar la igualdad de condiciones, ofreciendo transparencia a través de la cuantificación entre plataformas. Esto implica seguir un conjunto de normas, reglas y prácticas comunes para la cuantificación entre plataformas.

Existen soluciones, y P&G está buscando socios que trabajen con nosotros. Para contribuir al avance del sector, lea las normas de cuantificación de audiencia entre medios de MRC. Animamos a todas las partes a que adopten estos estándares.

Medida 4: Simplificar la privacidad

Los datos de los consumidores son básicos para el modo en que hacemos negocios hoy, y una base de confianza para los consumidores es nuestro modo de gestionar la privacidad. Todos tenemos la responsabilidad de proteger los datos que tenemos y utilizarlos para servir a los consumidores con mejores experiencias mediáticas y de publicidad.

Solo en Estados Unidos existen en la actualidad 27 leyes distintas para gestionar los datos de los consumidores. A eso hay que añadirle los enfoques que exige el RGPD en Europa, con nuevas leyes, legislación y enfoques sectoriales en el horizonte. Todo se hace con buena intención, pero pronto podríamos tener una explosión exponencial de medidas de numerosos estados, países y sectores. Esto probablemente genere complejidad y confusión frente a una mejor protección de la privacidad de los consumidores.

P&G busca UN estándar de privacidad común que se aplique a todas las empresas y que siga las normas del sentido común para los consumidores y sea sencilla y totalmente comprensible, para que cada persona sepa exactamente qué permiso concede y qué control tienen sobre sus datos.

Marc anima al sector a que se una en torno al Privacy Paradigm Coalition para abordar cuestiones e introducir legislación nacional que sitúe al consumidor en el centro. En última instancia, P&G apoyará la legislación nacional con sentido común y buscará asociarse a aquellos que adoptan prácticas de privacidad comunes, sencillas y responsables.

Medida 5: Tomar el control

El paso final en la creación de la nueva cadena de suministro mediático son los comerciantes que operan como empresarios de marca asumiendo el control de su propio destino. En P&G y en todo el sector creativo, nos han impresionado los objetos brillantes, nos han sobrecogido los big data y nos han intimidado los algoritmos. Se ha externalizado demasiado trabajo. Nos permitimos creer que los medios eran tan técnicos y avanzados que no podríamos gestionarlos nosotros mismos. Ya no.

Con divulgaciones de privacidad a los consumidores y en cumplimiento con el RGPD y otras leyes de privacidad, P&G recoge datos sobre nuestras propias plataformas, y utilizamos dichos datos para acelerar los análisis de rendimiento, contratando nuestros propios científicos de datos, reduciendo los residuos mediáticos en general en un 20 %, al tiempo que se aumenta el alcance de los medios en un 10 %. Estamos pasando de audiencias objetivo demográficas genéricas a audiencias inteligentes dirigidas por datos, pivotando a un marketing de rendimiento efectivo cara a cara.

También estamos reinventando modelos de agencia para proporcionar una mayor planificación mediática y comprar en casa cuando y donde tenga sentido. No solo hemos ahorrado casi 1000 millones en tarifas de agencia y costes de producción; estamos acercándonos a los consumidores, trabajando más estrechamente con los proveedores de medios, eliminando costes de otro modo ocultos y poniendo a los medios donde sea más efectivo para alcanzar a las personas a los que servimos.

Es la hora de una nueva cadena de suministro mediático, por lo que estamos pidiendo al sector reunirnos y crear un futuro en el que las marcas sean seguras, el contenido sea de gran calidad y los estándares de medición nos permitan mejorar la experiencia del consumidor.